Не говори шефу

6. Вирусный маркетинг и шаурма

Свободное время у меня, как всегда, прошло продуктивно: поспала, покрутилась в кровати, раздумывая о том, зачем я вообще хожу на работу, потом снова поспала. Ну, и конечно, успела позвонить подруге Ксюше, чтобы она напомнила мне, что жизнь прекрасна, а я молодец. Ксюша в этом плане лучший мотиватор: скажет так, что ты почти веришь, что не ты изнуряешься в офисе, а весь офис существует только ради тебя.

Утро началось привычно. То есть с того, что я опять чуть не опоздала. Будильник, как всегда, проигнорировала, а московское метро, как всегда, решило, что это я должна подстраиваться под его правила. Люди в переходах шли с такой скоростью, что казалось, кто-то сзади раздаёт бесплатные пирожки.

К девяти утра я всё-таки влетела в офис. С чувством, будто только что пробежала марафон, я сразу направилась к спасительнице всех офисных тружеников — кофемашине. Хотелось кофе. Не просто кофе, а кофе с шоколадкой и с карамелью. Чтобы вредное сладкое слегка сбило кофейную горечь (а вот добавлять в кофе сахар — ни в коем случае), а горечь напомнила мне, что я всё ещё в реальности.

И вот, когда я уже предвкушала этот карамельный взрыв, увидела её. Екатерина Игоревна.

Она стояла у кофемашины с видом хозяйки жизни. Высокая, уверенная, в идеально сидящей блузке. В руках у неё была кружка, и даже её кружка выглядела не просто дорого, а очень дорого. И зачем такие люди ходят на работу — не понятно.

— Новенькая, да? — сказала она тоном, будто не спрашивала, а утверждала.

Я выдавила из себя улыбку.

— Ольга. SMM.

Екатерина усмехнулась.

— Екатерина. Маркетинг. Когда-то была на твоём месте. Скажи, Владислав Андреевич уже успел тебя ммм… как бы это сказать поприличнее…?

— Что? — даже желание выпить кофе слегка ослабло. С такими вопросами.

— Ну, не делай вид, что не поняла. Очаровать конечно, а ты что подумала? Он умеет, — сказала она, сделав глоток из своей кружки. — Один взгляд, и ты уже думаешь, что спасёшь этот мир. Ну, или хотя бы его компанию.

— Это комплимент или предупреждение? — осторожно спросила я.

— И то, и другое, — ответила она с загадочной улыбкой. — Ладно, а расскажи-ка, как тебе наш Михаил Григорьевич?

— Кто?

— Наш скучный гений. Если разбудить его в три часа ночи, он с закрытыми глазами напишет тебе код. Но не жди от него много слов. Хотя, если захотеть, даже с Михаилом можно… в космос улететь. Только не очень далеко, — Екатерина произнесла это так, будто знала способ получить от Михаила не только слова, но и презентацию с графиками. Космического полёта, да.

Я всё пыталась понять, зачем Екатерина вообще со мной разговаривает. Это было странно. Обычно такие, как она, на новичков не обращают внимания, если только не собираются откусить кусок побольше.

— Ну не стесняйся. Поведай, как ты тут? — спросила она, скрестив руки на груди. — Уже чувствуешь, как погружаешься в наш маленький, но очень забавный мирок?

— Пока разбираюсь, — осторожно ответила я.

Екатерина рассмеялась. Не громко, но так, будто знала, что мои слова — это просто попытка сохранить лицо.

— Скажу тебе так: здесь выживает тот, кто умеет играть. Владислав это знает лучше всех.

Она сделала паузу, будто проверяла, насколько я заинтересовалась.

— С Владиславом Андреевичем нужно быть на чеку. Он любит людей, которые умеют блеснуть. Но, — она подалась чуть ближе, — будь осторожна. Его внимание — это не всегда подарок.

— Спасибо за совет, — ответила я, стараясь звучать нейтрально, но внутри чувствовала, как напрягаюсь.

— О, это не совет. Это факт.

Екатерина снова сделала глоток кофе, будто отметила победу в словесном поединке.

— Но знаешь, — она вдруг сменила тон, — иногда он может быть милым. Главное — вовремя понять, где твоё место.

— А ваше место? — рискнула спросить я.

Она улыбнулась, но теперь её улыбка была ледяной.

— Моё место? Ты лучше о своём подумай. — Она развернулась и, оставив после себя лёгкий шлейф дорогих духов, ушла, будто ей срочно нужно было спасать мир маркетинга.

Я стояла, смотрела ей вслед и думала, что же это было: предостережение, проверка или просто желание напугать новенькую.

Кофе остыл, пришлось сделать новый.

— Отличное начало дня, — пробормотала я себе под нос.

Сделав ещё пару глотков кофе, я вернулась в свой кабинет. День начинался странно: разговор с Екатериной явно выбил меня из колеи, а её загадочные намёки на «игры» и Владислава Андреевича не давали покоя.

Едва я успела включить ноутбук, как мой телефон завибрировал. На экране высветилось сообщение:

«Ольга Сергеевна, зайдите ко мне через 15 минут. В.А.»

— Вот так сюрприз, — пробормотала я, чувствуя, как кофе вдруг перестал бодрить, а желудок словно вспомнил, что такое бабочки.

Я наспех поправила волосы, пробежалась взглядом по заметкам и через 13 минут (мисс пунктуальность) уже стояла у его двери.

— Войдите, — раздался его глубокий голос.

Я вошла. Как всегда, кабинет Владислава Андреевича выглядел так, будто его только что подготовили для съемок фильма: стеклянный стол, идеально чистая поверхность, лёгкий аромат чего-то дорогого и свежего. Сам он сидел в своём кресле, слегка расслабившись, но всё же излучая ту самую энергетику, которую невозможно не почувствовать.

— Ольга Сергеевна, присаживайтесь, — сказал он, указывая на стул напротив.

Я села, стараясь держаться уверенно.

— У вас будет первое серьёзное задание, — начал он, сложив руки перед собой. — Нам нужен вирусный запуск для нового бренда. Продукт — приложение для умных покупок. Надо заткнуть за пояс все маркетплейсы разом. Минимальный бюджет, максимальный результат. У вас три дня.

— Три дня? — переспросила я, едва не выронив ручку.

— Именно. Правда, интересное предложение? Материалы уже у Вас в компьютере, ознакомитесь.

— Это интересно, — ответила я, чувствуя, как внутри смешиваются азарт и лёгкая паника, — но… Вы же знаете, есть класический треугольник: дёшево-быстро-качественно. Возможно только два из трёх одновременно. Максимально качественно, стремительно и дёшево это не реально.

— Да, что-то я такое слышал. Не запомнил только, кто этот треугольник придумал. Хотя цифра три мне очень нравится. Я-то троечником был. На лекции не ходил, экзамены по шпорам сдавал. А Вы молодец, знаете. Но всё же попробуйте вопреки знаниям.

— Так только в сказках бывает…

— Конечно! Так мы ведь, как в песне поётся, рождены чтоб сказку сделать былью. Уверен, вы справитесь, — сказал он с лёгкой улыбкой, от которой я почувствовала себя одновременно мотивированной и загнанной в угол.

— И кстати, Ольга Сергеевна, не произностие пожалуйста при мне вслух словосочетание «не реально». Глупо как-то звучит. Нет ничего нереального, просто реальности у всех разные.

Когда я вышла из его кабинета, мысли о вирусных кампаниях начали крутиться в моей голове со скоростью света.

Вернувшись в кабинет, я поняла, что «три дня» — это не время, а скорее испытание на выживание. Вирусный запуск для бренда, о котором я едва успела услышать, звучал как вызов из тех, которые потом записывают в мемуары.

Я вытащила чистый лист бумаги и написала в центре большими буквами: «ВИРУСНОСТЬ».

В мозгу как-то сама собой всплыла информация, полученная на эту тему в универститете.

Вирусный запуск в промоушене и SMM — это не просто стратегия, а искусство создания контента, который распространяется по принципу снежного кома. Главное отличие от обычных методов заключается в органичности. Если традиционный запуск основывается на прямой рекламе, где компания громогласно заявляет о себе через баннеры, ТВ-ролики или публикации в СМИ, то вирусный подход работает иначе. Он строится на эмоциональном отклике аудитории, которая сама становится двигателем продвижения. Вирусный контент затрагивает что-то личное — юмор, трогательные истории, провокации или удивление. При этом он часто вызывает желание поделиться с другими, создавая иллюзию "случайной находки", а не коммерческой кампании.

Технически вирусный запуск задействует многослойные механики: мемы, интерактивные челленджи, уникальные хэштеги или коллаборации с популярными блогерами. В отличие от стандартного подхода, который требует крупных бюджетов на прямое размещение, вирусный контент может стартовать с минимальными затратами, но способен достичь охватов в миллионы за счёт силы репоста и сарафанного радио. Однако здесь важен баланс: вирусный контент работает только тогда, когда его воспринимают как естественный и неподдельный, что требует тонкого расчёта.

Эпичные примеры вирусных запусков

Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like" (2010)Всё началось с видеоролика, где харизматичный и невероятно уверенный в себе актёр Исайя Мустафа, стоя в душе, на лошади или возле яхты, обращался к женщинам, заявляя: "Ваш мужчина мог бы пахнуть, как я, если бы пользовался Old Spice". Компания не только увеличила продажи Old Spice на 125 % за несколько месяцев, но и вывела бренд на совершенно новый уровень популярности.

"Dumb Ways to Die" (2012). Это была социальная кампания австралийской транспортной компании Metro Trains. Смешной и абсурдный видеоролик с песней, где мультяшные персонажи погибают нелепыми способами, получил более 200 миллионов просмотров. Контент привлёк внимание к вопросам безопасности на железнодорожных путях. Кампания стала вирусной благодаря своей лёгкости и запоминаемости, а песню можно было скачать и петь как караоке.

Как только я начала думать, в дверь заглянула Аня, мой дизайнер, сияя, как всегда.

— Ты чего такая? — спросила она, усаживаясь напротив.

— У меня задача: вирусный запуск, минимальный бюджет.

— О, это моё любимое! — Аня заулыбалась так, будто ей предложили поиграть с котятками.

— Да уж, мне бы твой энтузиазм, — пробормотала я.

— Ладно, давай что-нибудь накидаем, — сказала она, перехватив листок. — Смотри, вирусность — это всегда эмоции. Давай что-нибудь с шоком. Например, чтобы человек смотрел рекламу и у него на экране появлялся его собственный портрет!

— Это как? — удивилась я.

— Ладно, шучу. Ну а что насчёт конкурсов? Пусть люди выкладывают свои фото с продуктом, а мы за это их награждаем?

— Скучно, — отмахнулась я. — Такое уже много раз было. И бюджет.

Мы начали швырять друг в друга идеи, которые варьировались от «разрисовать здания граффити» до «устроить массовый флешмоб в метро». И, знаете, в какой-то момент что-то начало вырисовываться.

— О, а что, если создать персонажа? — предложила я, осенённая внезапным вдохновением. — Пусть это будет что-то милое и смешное, связанное с продуктом. Люди любят персонажей, за которыми можно следить.

— Да! А ещё добавить интерактив! Например, чтобы зрители могли решать, что он сделает дальше.

Мы начали развивать эту идею, смеясь, споря и бросая друг в друга маркеры.

— И не забудь, — сказала Аня, ловко уворачиваясь от очередного маркера, — в вирусности главное не только шок, но и эмоциональный крючок. Люди должны хотеть этим делиться.

— То есть мне нужно сделать так, чтобы это цепляло.

— Именно.

Когда Аня ушла, я почувствовала, что в голове сложился первый концепт. Теперь оставалось только превратить его в реальность.

Ну что ж…

В голове крутились обрывки идей, а руки сами собой потянулись к ноутбуку. Мне нужно было собрать всё воедино, но сначала — кофе. На этот раз без карамели, но с двойной порцией реальности.

— Итак, план, — пробормотала я себе под нос.

На столе лежал список идей, который мы с Аней накидали. Персонаж? Есть. Эмоции? Будут. Интерактив? Обязательно.

Я открыла презентацию и начала работать над концепцией. Основная идея была проста: создать героя, который будет смешным, relatable (да, я это слово люблю — означает оно вызывающий ощущение тесной близости, сопричастности) и легко узнаваемым. Накидала себе в блокнот лайфхаков. Можно будет потом как-нибудь издать отдельной книжкой. Их все любят, почти как котиков.

Первый лайфхак для вирусного маркетинга: найдите героя, который станет символом вашей кампании.

Люди любят образы, с которыми они могут ассоциировать себя или, наоборот, которых они будут запоминать за их уникальность.

Герой моей кампании стал «Петя Промах Не-Промах». Парень, который всегда что-то делает не так, но всегда оказывается в выигрыше благодаря нашему продукту. Простая идея, но сколько же в ней потенциала!

Идея Пети Промаха Не-Промаха появилась не на пустом месте. Я вспомнила своего однокурсника Максима — человека с удивительным талантом попадать в нелепые ситуации и выходить из них, как ни странно, победителем. Однажды он умудрился перепутать аудитории и вместо зачёта по математике оказался на лекции по архитектуре. Пока преподаватель не заметил «лишнего», Макс уже успел задать пару вопросов и даже получил благодарность за оригинальные идеи. Другой пример — однажды он случайно пришёл на собеседование не в ту компанию. Но вместо того чтобы развернуться и уйти, он решил рискнуть. Итог? Его взяли на работу, о которой он даже не мечтал.

Как-то раз он решил сделать сюрприз своей девушке и пригласил её на ужин в новый ультрамодный ресторан. Вот только он перепутал адреса и привёл её в совершенно другое заведение — маленькое, домашнее кафе с совершенно другой атмосферой.

Когда девушка удивлённо спросила: «А это точно то место, о котором ты говорил?» Максим, не моргнув глазом, ответил: «Я хотел, чтобы ты почувствовала, как я вижу тебя: уютной, настоящей и особенной».

Девушка, конечно, была покорена. И даже сказала, что это было лучшее свидание в её жизни.

Максим был гением спонтанности, и я подумала, что Петя может унаследовать это качество. Герой, который умудряется превратить любой провал в яркое событие, способен завоевать сердца аудитории. Ведь все мы любим верить, что даже из ошибок может получиться что-то замечательное.

Второй лайфхак: всё гениальное — просто (но не всё простое гениально).

Сложные концепции выглядят круто на бумаге, но на практике они не срабатывают. Люди любят простоту, потому что она понятна и не требует дополнительных усилий.

Когда презентация начала обретать форму, в кабинет заглянула Аня.

— Ну что, как успехи? — спросила она, плюхнувшись в кресло.

— Петя Промах Не-Промах, — сказала я, разворачивая ноутбук к ней.

— Гениально, — хмыкнула она. — А что с интерактивом?

— Планируем конкурс: лучшие пользователи помогут Пете исправить его промахи.

Аня хлопнула в ладоши.

— Это будет бомбически!

Мы с ней начали обсуждать детали: как запускать, какие каналы использовать и, конечно, какие мемы заранее подготовить.

Третий лайфхак: контент надо готовить заранее.

Вирусность непредсказуема, но быть готовым ко всему никогда не помешает.

Когда день подходил к концу, я смотрела на готовую презентацию и чувствовала, что сделала первый шаг к чему-то стоящему.

Четвёртый лайфхак: тайминг решает всё.

Тайминг, иначе говоря, своевременность в вирусном маркетинге — это как точное попадание в движущуюся мишень. Представьте, что вы запускаете невероятно интересную идею, но делаете это не в тот момент, когда она может «выстрелить». Люди просто не заметят её, потому что их внимание будет занято чем-то другим: новостями, мемами, очередной горячей темой в социальных сетях. Тайминг — это искусство подбирать момент, когда ваша идея будет сиять ярче всего.

Пятый лайфхак: рисковать.

Вирусные кампании работают, только если вы готовы выйти за пределы привычного. Вирусный маркетинг — это всегда шаг в неизвестность. Вы не можете гарантировать, что ваша кампания станет хитом, но вы точно можете увеличить шансы, если решитесь на что-то смелое. Люди любят яркие, неожиданные и нестандартные идеи, которые выбивают их из рутины. Смелая кампания может вызвать споры, и это хорошо. Конечно, нужно соблюдать рамки и избегать настоящих скандалов, но лёгкая провокация иногда работает лучше всего.

Я ещё раз перечитала свои заметки. Петя, как и я, начинал с хаоса, но у него был шанс стать звездой.

Уже выходя из офиса, я остановилась и посмотрела на стеклянный фасад здания. В голове крутилась мысль: если эта кампания сработает, то я стану здесь своей.

— Ну что, Петя Промах Не-Промах, — сказала я, глядя на своё отражение в стекле, — давай докажем им, что мы тут круче кучи.

С этими словами я шагнула в вечернюю Москву, в сияние иллюминации и терпкий запах асфальта после дождя. Пошла вдоль Тверской, на ходу обдумывая свои идеи, а яркие витрины со всех сторон шептали: «Зайди, посмотри, купи!». Но я не поддалась.

Я шла и шла, пока моё внимание привлёк странный персонаж: мужчина в идеально выглаженном пальто стоял у киоска с шаурмой и что-то объяснял продавцу, активно жестикулируя.

— «Послушайте, это не просто соус, это связь поколений! Вы не понимаете, тонкости вкуса формируют восприятие жизни! А вы в него майонез добавляете! Ну так же нельзя!». Шаурмахер же похоже плохо понимал и никак не реагировал, только бубнил себе под нос что-то по своему и продолжал кромсать крутящееся на вертеле мясо здоровенным ножом.

Прохожие замедляли шаги, а кто-то даже начал записывать видео на телефон.

Ольга тоже остановилась на мгновение, пытаясь понять, всерьёз ли говорит этот мужчина или разыгрывает уличный перформанс. Мужчина еще немного повзывал к совести производителя шаурмы, но в итоге махнул рукой и удалился. Майонез победил.

— А ведь это идея. Идея для рекламы майонеза! — подумала я, — типа того, что наш майонез настолько крут, что нам не надо ничего доказывать. Просто бери и добавляй в соус для шаурмы! Жаль, что рекламируем мы сейчас не майонез. Но надо запомнить.

Москва — город, где шаурма может стать поводом для целого почти философского монолога и крутой рекламной идеи. Ну в каком ещё городе у шаурмы с майонезом такие возможности?

Перфоманс подействовал. Я купила шаурму и тут же её съела. Честно говоря, не особенно разбираюсь в соусах — но явного майонеза я не почувствовала. Шаурма была вкусная и нажористая. Про калорийность лучше не думать.

Придя домой, я накидала краткий план презентации своей идеи.

«Вирусная кампания с Петей Промахом Не-Промахом рекламирует платформу для умных покупок — приложение, которое помогает выбрать лучший товар, избежать ошибок при покупках и экономить деньги. Это своего рода комбинация рекомендаций, отзывов, и подсказок, которые превращают даже самого неуверенного покупателя в эксперта.

Петя Промах идеально вписывается в эту концепцию. Он как раз тот человек, который без подсказок купит вместо нужного продукта что-то совершенно абсурдное, вроде триммера для собак в подарок жене на день рожденья. Но с приложением Петя начинает выбирать правильные решения, исправлять свои промахи и добиваться успеха.

Примеры сюжетов для кампании:

Петя выбирает пылесос и без приложения берёт «экспериментально-антикварную ручную модель», которая пылесосит ровно настолько, насколько хватит силы его собственного всасывания ртом. Но с помощью платформы он находит современный беспроводной робот-пылесос, который сам находит залежи пыли, сам заряжается и даже приносит тапочки по свистку.

Петя собирается приготовить романтический ужин и вместо шафрана покупает корм для рыбок, думая, что это "экзотическая специя". Но приложение вовремя спасает его репутацию, подсказывая, где купить настоящие ингредиенты и даже даёт рецепт блюда, которое точно произведёт впечатление.

Петя идёт в спортзал, покупает вместо кроссовок резиновые сапоги, а приложение вовремя подсказывает правильный магазин где продают кроссовки с хорошим дисконтом.

Каждый ролик заканчивается фразой:«Приложение для умных покупок. Даже Петя Промах справился — справишься и ты!»

Таким образом, кампания не только привлекает внимание, но и показывает, что платформа — это реальная помощь для всех, кто хочет избежать ошибок и сделать свою жизнь проще.

Уже отправившись в постель, я вспомнила философа у киоска с шаурмой. Может, он не просто спорил с шаурмахером, а пытался объяснить что-то большее? Что иногда привычное и удобное — это не то, что делает нас лучше?

Я усмехнулась и добавила заметку в телефон: «Удалить из жизни всё, что похоже на майонез».

Мне приснился сон, который можно назвать вкусным. С некоторыми конечно натяжками.

Всё началось в каком-то футуристическом зале, наполненном мягким золотистым светом. На стенах переливались голограммы, а одна из них ожила прямо передо мной: Владислав Андреевич, в своём идеальном костюме.

— Ольга Сергеевна, — его голос был глубоким, словно он говорил не словами, а прикосновениями. — Хотите попробовать?

— Что попробовать? — мой голос прозвучал дрожащим, как тонкая струна.

Вместо ответа он медленно подошёл ближе, удерживая мой взгляд, и протянул мне… шаурму.

— Шаурму? — Я не могла понять, серьёзно он или издевается.

— Лучший выбор! — его рука слегка коснулась моей.

Моя голова закружилась от этого едва заметного прикосновения, и я не сразу заметила, как в зал вошла Катерина. Она выглядела как королева — уверенная, яркая, с ослепительной улыбкой.

— Оля, не верь ему, — её голос был одновременно мягким и обжигающим. — Он умеет манипулировать, но только теми, кто ему позволяет. А ты — не позволяй!

Она подошла ближе, так, что я почувствовала аромат её духов. Я стояла между ними — Владиславом и Катериной, и казалось, что воздух между нами искрит.

— Вам выбирать, — Владислав снова шагнул ко мне, теперь почти касаясь плечом и дыша в самое ухо. — Шаурма без майонеза или с?

— Майонез — это ужас, — раздался голос откуда-то сбоку, — это предательство Гастрономии. Это в конце концов, лишний холестерин! Никакого майонеза в соус! Слышите — ни какого! Ни капли!

Я обернулась и увидела того самого гурмана. Он смотрел на меня с серьёзным видом и решительно махал руками.

— Девушка, только натуральный вкус! Никакого майонеза! — воскликнул он. В руке у него была живая курица. Курица оберченно кудахтала и нехорошо косила на меня желтым глазом.

Я растерялась, пытаясь понять, что происходит. Шаурма в моей руке начала светиться. На обёртке появилась надпись:«Доверяй системе умных покупок».

Владислав шагнул ещё ближе, его взгляд был таким, что я чувствовала, как всё внутри меня пылает.

— Видите, система знает, что кому нужно, — прошептал он, и коснулся ладонью моего запястья, чуть сильнее, чем это было нужно для простого жеста. От запястья перешел к предплечью, а потом к плечу, а потом спустился с плеча на грудь, немного там задержавшись, и на живот, и ещё ниже…

И тут я проснулась. Сердце бешено стучало, а дыхание было таким, словно я пробежала марафон.

«Никакой шаурмы перед сном», — подумала я, глядя в потолок, пока мои щёки всё ещё горели от слишком живых образов.